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147小编2024-04-27 20:38:49
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亦许由于快手和抖音相比，体量上似乎依然有差距；亦许是依然在亏损的现实让投资者感到忧虑；亦许人们只是可疑，快手2021年的速度能保持下去，还是昙花一现？
2018年，抖音的日活用户数超过快手（http://1024.HK），迄今依然是公认的短视频行业老大。快手虽然抢先上市，但只经历了十余天的上涨，就一路走低。
市场看衰的理由没外乎两点：第1，无看到盈利的迹象；第二，发展“佛系”，好似无跟抖音抗衡的能力。
3月29日港股盘后，快手颁布了2021年第四季度及全年业绩。略有些出人意料地，在2021年互联网行业整体萎靡的大环境下，快手表现出强劲的增长态势，DAU、MAU同比增速均超过13%，分别超过3亿和5.4亿；总营收大涨37.9%，营收结构亦有改善，宣传收入暴增95.2%。
亦许由于即使去年一年稳健增长，快手和抖音相比，体量上似乎依然有差距；亦许是依然在亏损的现实，让投资者感到担忧。
亦许人们只是可疑，快手2021年的速度能保持下去，还是昙花一现？下面四点可能能够处理部分疑惑：
-用户规模：依然比抖音小，然则增速快，粘性大。
-直播业务：内容多元化，主播规范化，且营收对直播收入依赖在降低。
-增长动力：品牌宣传增长快速，但能否保持相对高增速或找到下一增长曲线，有待观望。
-关于盈利：2021年全年及第四季度依然亏损，管理层暗示2022年有自信心扭亏。
01
用户规模追得上抖音吗？
分析快手的发展和“抖快”的竞争格局，首要要看它们的用户关联指标。抖音前几年的用户增速令人惊叹，而说起快手的用户，总是离不开“老铁”的坚定“拥护”。快手和抖音的角逐迄今，最成功的一点，莫过于牢牢抓住了帮快手起家的老铁们。
基本盘无动摇，是快手能和抖音对抗迄今的基本，快手的用户粘性之高，应该亦是其引以为傲的。
老铁们多在下沉市场，她们一起的特点是闲暇时间多、娱乐方式少，这就让快手用户每日的日用时长令友商们仰慕。用户每日刷抖音的时间越来越长广为人知，但很少有人晓得，快手用户粘性亦不错。
按照《QuestMobile2021中国移动互联网年度大报告》，2021年12月和2020年12月，快手的人均单日运用时长，均超过了抖音。
而快手最新业绩报告表示，没论是2021年第四季度还是2021年全年，每位日活用户的日均运用时长依然保持高速增长，同比增速分别为32.3%和27.7%。
按照 Trustdata颁布的《2021年中国移动互联网行业发展分析报告》，2021年12月，中国移动互联网应用行业用户日均运用时长中，短视频的日均运用时长是102分钟。快手用户的运用时长，显然拉高了平均值。
不外，快手用户数量依然落后于抖音，这是不争的事实。Trustdata颁布的《2022年1月移动互联网全行业排行榜》中，抖音和快手的MAU分列第7位和第9位。假如把两个平台极速版的月活用户数与主APP的MAU简单加总，则抖音整体MAU为6.5亿上下，快手为4.8亿上下，排名能够分别提升至第4位、第6位。
值得 重视的是，同一榜单表示，抖音和抖音极速版的MAU月环比均显现下降，而快手和快手极速版的月环比，都在上涨，尤其是快手极速版，月环比涨幅8.34%，是前30名中增速最快的。
用户的相对快速增长，源于快手在内容多元化、精品化方面做出的奋斗。 在业绩报告中快手暗示：“咱们为不同用户群体供给有针对性的内容营运及举荐方法，这使得咱们能更好地满足持续变化的用户需求及获取新目的用户群，从而得以实现用户数量及用户运用时长的增长，并加强快手特殊内容在用户心中的心智定位。”
举例说明，截止2021年底，“快手星芒短剧”已孵化出240部独播订制作品，其中超百部播放量破亿；大型IP“快手新知播”覆盖财经、科技、法律等十余个行业，联动知识大咖、专业公司以及平台知识类主播，推出数万场知识直播。
这些与此前快手“老铁风”的定位有很强差异，因此呢为快手带来了新增用户不足为奇。
抖音用户增速可能已然放缓，快手却起始加速。假如根据这个趋势发展下去，快手的用户规模，有期盼超过抖音。
02
直播业务收入连续走低
用户数量的增长快速，让直播，没论是秀场直播等打赏模式，还是直播带货模式，在快手潜在的消费群体，都快速扩大。
直播收入的增长针对平台来讲是把双刃剑，由于从2021年起始，全部互联网直播行业的监管趋严，以及此刻消费整体的疲软，2022年可能会对直播收入产生影响，从而影响整体业绩。抖音是非上市公司，无营收数据披露，暂时只能从快手的数据着手进行分析。
一方面，快手营收的增长依然没能摆脱对直播的依赖。2021年全年，快手直播收入对总营收的贡献率虽然与2020年（超过50%）相比，已然大幅度降低，但依然贡献了38.2%总营收，是要紧支柱之一。
另一方面，从2021年大主播相继被查税起始，直播带货行业就进入盘整期，随着罗永浩宣布5月起始淡出交个伴侣直播间，李佳琦的直播显现频率越来越高，头部KOL光鲜亮丽的时代已然过去。而今年2月起始相继出台的各项指点意见，亦都指向让此刻的直播带货、直播打赏更加规范化。
从主播的体量来看，快手保持“普惠”的价值观，并给予中腰部内容创作者海量的发展空间，四季度总vv（观看次数）中超80%的内容来自中腰部创作者。优秀的内容创作者，能够在快手被看到和发掘，累积宝贵的私域流量，得到长时间报答。四季度，平台上优秀内容创作者数量环比连续提高。
从主播的类型来看，快手上有海量商家自播，2021年11月6日“超级品牌日”上，快手联合多垂类11大品牌打响品牌自播战役，这11个品牌自播总营销额环比增长151%，直播累计观看次数破12亿，活动时期累计涨粉破350万。商家自播相针对个人主播来讲，常常更加稳定。
从直播的内容看，快手方面并无把直播归为挣钱器具，而是做为内容的延伸，正如快手创始人、CEO程一笑在三季度tel会时暗示的：“短视频、直播可广泛地赋能或应用于民生、知识分享、电商、本地生活等各个产业。”这就赋予直播更加多的趣味性、公益性。
另外，快手直播亦在“三农”行业做出了贡献。2021年，超过5.6亿个农制品订单经由快手的直播电商从农村发往全国各地。
亦许诚如程一笑所说，期盼利用短视频和直播的承载力满足用户所需，打造高频低门槛数字社区，为更加多用户和产业供给一个优秀、有效和便利的数字化平台。期待进一步利用自己能力和优良，推动数字经济与实体经济的进一步融合和长时间健康发展。
03
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第二条增长曲线在哪里？
快手直播业务可能相对稳定，亦可能在远期获利，但在将来几年内，能够预计，直播收入即使能继续增长，亦会比较缓慢，与活跃用户数增速不匹配，难以完全支撑得起快手的发展。
不外，直播收入对营收的贡献率从56%下降到38.4%，寓意着有其他业务的收入大幅度提升，快手可能找到了第二条增长曲线——线上营销服务，即宣传。
实质上，从2020年第四季度起始，线上营销服务就超过直播业务，作为快手最大的收入来自，2021年全年，快手证明了其线上营销服务发展的可连续性。
数据来自：快手各期业绩报告。
制图：陆玖财经
对比图清晰的表示出，快手线上营销服务同比增速远高于总收入的同比增速，作为近期一年快手高速增长的马达，对营收贡献的比例，亦从2020年第四季度的47%，稳步提升至2021年第四季度的54.2%。
数据来自：快手各期业绩报告。
制图：陆玖财经
线上营销服务收入的增长，一样得益于用户规模的快速扩大和用户画像多样性的提高。另外，2021年，快手的磁力引擎提出“新市井商场”价值定位，也有利于宣传主实现精细投放，加强投入报答率，从而提高宣传主的投放意愿。综合功效下，快手上的宣传商数量同比增长超60%。
对快手来讲，好信息是增长空间依然存在。《QuestMobile 2022全景生态流量春季报告》中统计结果表示，2022年1月，抖音和快手分列互联网宣传收入Top 10媒介榜单的第1、二位。
看起来快手成绩不差，但绝对数额上，抖音的宣传收入为49.5亿元，快手却仅有22.6亿元，不到抖音的一半，与今日头条APP、微X（伴侣圈）APP基本持平。随着宣传主转向短视频平台趋势的延续，快手有望进一步分食图文平台的份额。
值得担忧的则是，快手宣传收入的季度同比增速正在放缓，寓意着此刻快手增长最要紧的动力正在变弱。快手可否有能力将宣传收入维持在和此刻类似的快速增长水平？或可否有能力找到第三条增长曲线？这些都是有待观察的。
04
什么时候才可盈利？
最后一点，亦是许多投资人最关注的一点，便是在营收体量增长的同期，快手可否有盈利的可能？假如有，什么时候才可盈利？
遗憾的是，2021年第四季度及全年，快手都还是亏损的。四季度快手经调节净亏损额35.69亿元，经调净亏损率为14.6%；全年调整后净亏损额为188.5亿元，调节后净亏损率23.24%。
不外，业绩颁布当晚举行的tel会上，快手CFO金秉暗示，对今年内实现季度国内业务调节后净利润转正“特别有自信心”。
金秉的自信心，可能来自于快手自2021年6月败兴，组织架构的连续迭代带来的整体运营效率提高，一到四季度营销花费的环比下降、季度亏损的持续收窄。
实质上，在获客效率提高、精细化运营等策略的推进下，Q4及全年净亏损额已然均优于彭博一致预期。
在被问及机构计划怎样进一步收窄亏损时，金秉暗示路径是比较知道的：“一方面，随着宣传、电商等高毛利业务的发展，整体毛利率有望连续增长。另一方面，在花费管控上，会继续加强精细化运营管理，维持获客及维系成本的下降趋势，预计今年营销及营销支出绝对值不高于去年”。
转型短视频平台后，快手经历了“佛系”、低谷、盘整、优化，坎坷过后，商场模式最终得到市场认可，运营效率亦最终有所提高。
亦许快手真的到了加速的时期。以信任为底色的它，值得被赋予更加多的可能。
真相没法揭露，只能接近
作者 : 雨晴 编辑 : 三火 排版 : 卓佳
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